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2022-05-17

你的乳房需要你以外的人支持嗎?Adidas以25組裸露乳房照片宣傳新品,引發社群激烈論戰|cacao 可口雜誌

你的乳房或許不僅僅是你的,過去哲學家傅柯就曾警告世人:「身體是一種政治結構,將身體與身體以外的政治經濟學連接起來,身體既是審美的,又是政治的。」長年以來,主流文化中的女性身體,被投射甚至製造出多種意義,這類展示並非為女性爭取更平等、更有利的地位,反而淪為被動工具。運動品牌Adidas在為自家運動內衣新品宣傳時,在推特上傳了25名女子的乳房照片,引起網路論戰,即使Adidas宣稱「各種形狀和大小的女性乳房都該得到應有的支撐和舒適」,也未能澆熄網民的怒火和抵制。

關於裸露的乳房,你怎麼看?

Adidas這則引發爭議的社群廣告,首度於2月9日亮相,Adidas申明該則廣告意在展示乳房的多樣性,43款全新運動內衣的推出,即是要滿足不同體態的需求,然而不出所料,網路輿論沸騰,並朝向兩極化滾動。批評的人認為品牌的操作非常不恰當,忘記了那些身為父母的族群,讓小孩看到這則廣告有多麼尷尬,也有人說這則廣告令人反感;當然,也有人跳出來為Adidas辯駁,支持者提到所有的身體和乳房都應該得到展示、愛與支持,沒有審查以及羞恥存在的餘地,也能見到極為讚賞的評論,例如,「可以看到與自己相似的乳房的感覺非常好。」

Adidas在回應批評的推文時表示,「讓人體正常化並幫助激勵後代至關重要。」而看在相關專家、學者眼底,那些被公開展示的下垂、不對稱或對稱的各色各異乳房,真的能讓Adidas達到正向鼓勵的效果嗎?他們有些抱持肯定,有些則仍懷有存疑。芝加哥羅耀拉大學市場行銷學副教授Jenna Drenten說明,「該廣告確實向裸體的呈現方式致敬,尤其在社交媒體上,裸露行為原則上是被監管的。然而對一些潛在消費者來說,這是一次照鏡子的機會。」然而會吸引人們產生認同的原因,Drenten補充,大多數以品牌為媒介的形象都是具有抱負或理想的,他們會告訴人們,「這就是你可以成為的樣子。」但Adidas與眾不同,他們想告訴受眾的是:我們看到了你本來的樣子,而且我們很在意。

在過去行銷與文化敘事中,乳房歷來被界定為崇拜的物質,藉此吸引男性或性的想像,但近年來許多服裝品牌,甚至是銷售內衣與貼身衣物的品牌,致力於扭轉既有觀點,希望轉而呈現更貼合女性力量和多樣化的形象。Adidas似乎以根植於西方國家主導的草根運動,例如#FreeTheNipple,於是他們便認為這樣的操作可行,甚至可以贏得大多數「現代女性」的支持與肯定。但加州大學副教授Sabrina Strings反而點出,該廣告的照片只展示了胸部,其實是不人道的,「此舉更難將圖片與戀物癖區分開來。」

Adidas產品總監Amy Charlton在爭議延燒之後,對外公開表示,「運動內衣新品是由設計師、測試人員以及專家組成,而團隊的每一成員,都是女性,這是一項重要的創舉。而在開發運動內衣時存在著巨大的數據落差,使得我們在設計此一系列時,需要找到合適的乳房健康專家一起合作。」也因為這份落差,Charlton更加堅信此款運動內衣能帶給女性們更多信心與支持,而這是過去女性在享受運動時,未能被滿足與照顧的一份缺憾。

最終,網路的論戰越激烈,能傳播的廣度也就越大,這些正反聲音都會將Adidas的新品推到更遠的地方,觸及全新的受眾。專家也指出,單一品牌其實沒有足夠力量可以撼動文化敘事,只有群體和消費者才能決定談話和價值的去向,但或許Adidas早已在一波波的討論聲浪中,獲得了超乎想像的關注與成效。

  • Via: 整理報導:林圃君|圖片來源:ADIDAS
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