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2021-08-06

可口可樂的煥然一新:暢飲簡單而美好的感受,減法的設計激發紅色的驅動力|cacao 可口雜誌

可口可樂罐上鮮明的紅色,可說是最深深烙印在現代人生活中的一種紅色,它存在在餐廳、超商、自動販賣機以及城市裡的每一個角落。就在今年稍早,可口可樂繼2016年發表「單一品牌」包裝策略後,再度推出新一代的包裝設計。這也許不是你近期看過最大膽的品牌重新設計,但卻透過精簡留白的方式,更直接地傳達出了象徵著這股「紅色驅動力」。那麼如何在保留品牌一貫獨特性的情況,重新去設計這個世界上最知名的包裝設計呢?位於亞特蘭大的可口可樂設計團隊與設計工作室肯揚·韋斯頓(Kenyon Weston)共同合作,以最不起眼的設計方式提出了最吸引人眼球的效果,那就是:將商標往上移一點。

為了慶祝新推出的包裝設計,可口可樂公司找上知名說唱歌手Tyler, The Creator合作原創單曲《Tell Me How》,以及打造的全新廣告受到熱烈歡迎。

減去紅色以外的多餘事物

乍看全新推出的包裝設計,似乎僅把之前Logo的波浪線條拿掉,並給予了更多的留白空間,這其實是設計團隊從「單一品牌」策略中延伸的核心宗旨,那就是提供簡單直觀的視覺指標系統,能夠通用於每一種可口可樂,同時傳遞出品牌所代表的「正宗、美味、清爽」。因此第一步便是刪除「多餘的元素」,保留最純粹原始的雙色搭配──可口可樂的紅底黑字、可口可樂Zero的紅底黑字和健怡可樂的紅底白字,相較於之前將主視覺擺放在瓶罐的中心,此次的設計將Logo上移,光是這個動作就使多出來的空白成為視覺隱喻的一部分,接近罐身頂部的標誌反而有著「令人興奮」的視覺刺激效果,全新簡約化的包裝設計即將於2022年全面上市。

2021全新包裝設計的可樂ZERO(左)與健怡可樂(右)。
2016年推出「單一品牌」策略方針後推出的新包裝。

統一的識別設計系統才能清楚傳遞商品的差異

究竟何謂「單一品牌策略」?起因在於,可口可樂公司於2015年委託的消費者研究顯示,過半數的消費者並不知道可口可樂不同種類商品之間的區別,也意味著包裝設計並未能夠清楚傳遞產品的差異化,為了能確保消費者能夠明智地選擇旗下的商品,「單一品牌」策略就是將確保一套統一的品牌設計,並且將不同產品的特性整合到共享的視覺系統之中,以更直接的方式呈現給消費大眾。所以同樣身為無糖可樂,健怡可樂和零卡可樂究竟有什麼差別呢?,健怡可樂於1982年推出無糖飲料,採用的是截然不同的配方,白色的瓶身強調著「一如既往的美味」,而可樂ZERO則追求「原汁原味的可口可樂」,特別著重在無法察覺與一般可口可樂的不同之處,從最新發表的包裝設計上,似乎也能讀出這樣的差異性。

可口可樂的商標演變史。

══五個你也許不知道的可口可樂冷知識══

1、鮮明的紅色來自於舊制的稅法

1886 年發明可樂的約翰·斯蒂斯·彭伯頓(John Stith Pemberton)最初希望將可樂作為酒精的取代品,因為酒精在 19 世紀被徵收重稅,可口可樂為了確保不受這些稅的影響,將瓶身漆成紅色,以便可以讓稅務人員直接辨識出與酒精的差別,至今紅色仍然是可口可樂最重要的是識別方式。

2、可口可樂是時代雜誌封面上出現的第一款產品

1950 年時代雜誌的封面插圖,展示了地球從可樂瓶中喝水。原先時代雜誌希望放的是可口可樂總裁羅伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)的照片,但遭到他的拒絕,他認為可口可樂是公司唯一重要的元素,這件事也顯示出了可口可樂在當是受歡迎的程度。

photo via BORIS ARTZYBASHEFF

3、可口可樂是第一個上到太空的汽水

1985 年,太空人在挑戰者號太空船上喝了可樂。據稱,這是太空中首次出現的汽水飲料。

4、可口可樂是奧運會歷史最悠久的讚助商之一

可口可樂自 1928 年開始成為奧林匹克運動會的贊助商,由於這種合作關係,不論是觀眾或是運動員都有更多的機會接觸到可口可樂,對於推廣的效果取得空前絕後的成功。

5、代表性的瓶身設計是為了從競爭對手中脫穎而出

在 1900 年代初期,有大量仿冒的汽水試圖利用可口可樂的名氣獲利,所以在 1915 年,可口可樂瓶裝協會要求玻璃瓶公司設計一個「獨特的瓶子」、「你會在黑暗中辨認出它。」於是獲勝的公司Root Glass Company 創造了經典的綠色瓶身,浮印著可口可樂的標誌,市面上常見的一手啤酒(六瓶裝)的包裝方式,事實上也是由可口可樂於1923年首創。

可口可樂玻璃瓶裝的演化。

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