29 °C Taipei, TW
2020-07-04

Crate & Barrel從旅行中擴張,搜羅家居品味、快樂與生活的不期而遇|cacao 可口雜誌

17世紀法國著名哲學家巴斯卡 (Blaise Pascal) 曾在《沉思錄》寫到「人不快樂唯一的原因就是,不知如何靜靜地待在自己的房間。」2020年初開始,由於新冠病毒帶來的影響,大部分人都比過去更常宅在家裡,或許反而讓我們學習如何把世界、把季節、把快樂裝進家裡,懂得怡然享受自己與空間的獨處時刻。關於美好空間氛圍的營造,來自美國芝加哥的家居品牌 Crate & Barrel 絕對擁有一份話語權,今天就來認識專屬Crate & Barrel品牌的偏執成功學!

延伸閱讀:「儀式感」開啟你的品味漫遊:Crate & Barrel教你別讓習慣扼殺生活靈感

Crate & Barrel 信義微風B1的門市一處

受訪者|Crate & Barrel Brand Director Ally

從旅行中,選出不一樣的生活可能

這天,我們與Crate & Barrel的品牌總監Ally,相約在品牌信義微風B1的門市見面,店內繽紛而溫暖,一如品牌一直以來帶給人的美好感受,這樣的美好感受其實源自於一對夫妻的堅持,Ally笑談「這是一對夫妻的浪漫」。Crate & Barrel源自美國品牌,許多人以為那麼就是 American Style的家居品牌,但實際上並不然,每每走進店內細細挑選,都可以發現店內商品包羅萬象,擁有了來自世界各地的美好元素。

近期受到大眾喜愛的「Scandinavian Japanese」系列,就融入了日本藍染的禪意以及北歐的簡約大方。Ally跟我們分享這個品牌一開始,是創辦人這對夫妻他們去歐洲渡蜜月,在旅行的時候蒐羅了許多在美國未見過、覺得好玩的東西,希望與這些商品的緣分,不僅僅是旅行中的不期而遇,而是能串連出更多趣味、故事與感動,於是決定帶回到美國當地去做販售,Crate & Barrel這品牌就是這樣開始的,它更像是間選物店的概念,是生活週遭充滿好奇與欣賞的心,Ally強調若單單以美式家居來看 Crate & Barrel就太限制它了!

「Scandinavian Japanese」系列
「Scandinavian Japanese」系列

不講行銷4P! Crate & Barrel 有它獨一無二的3P

談到Crate & Barrel的核心,就必須討論這個品牌有它自己定義的3P,有別於一般行銷講的4P (product、price、place、promotion),當然產品永遠是零售的核心,第一個P還是不變的Product產品,但第二P就不一樣了,是Presentation,也是所謂的視覺力,第三是People,人所提供的服務,是這品牌很看重的延伸附加價值,是品牌提供給消費者的一個溫暖、溫度,他們所有的概念跟理想,都是透過這三個理念去傳遞給消費者。

也因此,他們在營銷出發的切入點和視角,就與多數家居品牌不一樣,比起賣給客人的可能是產品、品類、價格,Crate & Barrel是要賣給客人的是「真的很美好的氛圍」,他們也相信品牌的用心,消費者是能感覺到的。許多消費者的反饋不是「喔,Crate & Barrel的餐具很厲害、它的寢具很划算」,人們在描述Crate & Barrel的時候,都會是一個空間的描述,而不會是一個產品描述;他們會說這裡的感覺很溫馨、很有設計感、很舒適怡人。Ally希望透過店內佈置,提供給消費者很靠近日常的居家生活提案,那是你對生活的想像與追求,而不是品類本身。

Crate & Barrel 信義微風B1的門市一處

透過人與故事,讓物品有了溫度,家成為意志與感動的延伸

關於品牌的價值,Ally也進一步與我們分享,台灣許多代理商經營國外優質品牌,但卻常撐不過三年五年,關鍵原因是在於進貨壓力,這也是她真心尊敬Crate & Barrel品牌的原因,因為品牌總公司知道每個代理商的國家,有不同的文化與居家習慣,所以他們不會去強迫規定訂貨、進貨量,反而是要求與希望每天把店佈置的精緻好看。在他們的觀念裡,所謂的業績是前面說的3P經營結果,相信只要做好這三件事情,客人很自然就會進店挑選。幾年的營運下來,這論證得到應證!從消費者的反應來說,他們並不會特別是因為折扣而來。Ally聊到要打價格折扣戰,這是最最最低的技術。

Crate & Barrel在做所有的商品系列主題設定之前,會先有靈感的發想、有故事起源在背後,那個故事有可能是一個文化、一座城市、一道海岸線、一棟建築,或是一名偉人,如曾經有一次的風格,是跟莫內類型的水彩畫家做結合,就會看到將潑墨工藝融入於產品在裡頭;或者許多手工類的藤編商品,則在去年異國風主題時,特別去傳達商品的獨一無二以,或來自印度工藝傳承的故事。編織weave的動作,是人類最原始而且是最美的工藝,也是第一項拿來謀生的手藝,所以看到店內的籐籃或是所謂工藝的東西,儘管有些是批量製作,卻都還是能看出手工的氣息。

在台灣,許多人喜歡工整、一字排開都長得一樣的東西,但Crate & Barrel不做這種產品,來自品牌的講究,是要將每個不同發展成能跟消費者傳遞的一個主題。同時,店內人員都需要了解每次主題的淵源,加以內化並用陳列,構造出這故事的畫面想像,讓消費者有感,這也十分考驗商品陳列的功力。

聆聽回應,做到與在地文化的生活呼應

經營國外代理品牌,許多人看似輕鬆、更好宣傳行銷,然而Ally聊起最初的兩、三年時間,是需要跟品牌總公司磨合默契的。從去年開始,國外總公司多了一些彈性,能包容更多的在地化的衍生商品,於是,Ally可以去挑選更多符合台灣人們需求、喜好的物品,除了可以做一些本地採購之外,同時也能與在地元素做結合與連結。Ally便企劃出與台灣美食家合作,舉辦活動反饋給消費者,都是他們近年新的嘗試。

除了去年推動了三項策略計劃之外,他們也做了與過往不同的改變,第一件事情就是在華泰開了outlet,成效很好也有效解決庫存累積的問題。他們也積極擴張網路商城,因為在美國Crate & Barrel的電子商務,銷售占比達到四成,但台灣網路銷售這塊尚在起步,因此去年開始佈局,除了自營官方平台外,像在momo也可以看到品牌旗艦館。Ally計畫用這樣的方式進入市場,提升品牌更廣大的能見度。

最後是定價策略的改變,這是許多代理國外品牌的共同問題,許多消費者會說同樣商品在美國多少錢,在台灣又是多少錢,儘管大家都知道進口商品本來就會比較貴,但如果定價無法讓消費者服氣,那可能會流失部分的買氣,於是Ally馬上建議採購團隊說:整個價格要往下,要讓精打細算的消費者知道,就算代買或自己網站路上買,還不如就在台灣店裡買就好的同等惠價。這個改變消費者有感受到,大部分消費者入店,有喜歡都會直接入手,不會特別去等待折扣季。

Crate & Barrel 信義微風B1的門市一處

空間能有100種味道,引領著被你發掘

「Ally,這個品牌我很喜歡,但好像我必須是搬新家或者翻修,才有辦法擁有」,Ally聽到朋友或是消費者有這樣的想法時,會想當場反駁,因為絕對不是。Crate & Barrel吸引人之處,就在於它是在你生活的不經意當中,就可以很輕鬆擁有,透過它一些畫龍點睛的小物,瞬間改變你空間的味道。

居家空間的氛圍營造,就如同彩妝一般,我們會根據每天不同的心情而變換眼影、唇彩、搭配的飾品,但不會為了想改變就去整形換整張臉,居家的空間變換也是如此,消費者不可能每天換傢俱,傢俱沒壞要換也沒有理由換,但是氛圍轉換絕對是可以透過佈置技巧去創造的。

另外,抱枕就像絲巾配件的概念,Crate & Barrelt店內強大的抱枕系列,讓你換了抱枕就等於換了沙發。只要你換上抱枕的外套,整組沙發到家裡的氣質都會有所不一樣。現在想像一下,你家沙發現在配著三顆灰色的抱枕,如果它改配一顆珊瑚紅、搭配芥末黃跟軍綠色的抱枕,這張沙發感覺還會一樣嗎?絕對不一樣。

Crate & Barrel的跳脫,反應了在它的品牌經營、商品風格,也將這份美學偏執共振給踏入店內的每個人,刺激人們嘗試用一種全新的視覺濾鏡,去看待你熟得不能再熟的環境,將早已習慣的景象變得新奇,空間能有100種味道,Crate & Barrel就是要引領這100種被你發掘!

Related articles

新增回應