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2021-06-19

奢侈品產業已經被Z世代接管了嗎?擁抱政治正確、環保和社會議題,正在左右全球時尚和奢侈品產業|cacao 可口雜誌

在1990年代末期至2000年代中期的出生世代,在歐美泛稱Z世代(英語:Generation Z,或縮寫為Gen Z),他們是首批同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代,網路社群中的關係與價值深深操控著他們。Z世代在群體中,持有更迅速的反應、對於許多約定俗成的事物抱持高度懷疑,他們不一定討好,但自成一格,勇於型塑自己的文化。他們毫不妥協,要求品牌對於環境、政治和社會議題做出承諾,讓品牌紛紛對他們提出強而有力的承諾。

Gucci推出大膽的潮流產品,試圖以年輕族群對話

巴黎奢侈品學院(Paris School of Luxury)的聯合創辦人、《奢侈品雜誌》(Journal du Luxe)的編輯主任艾瑞克.布里昂內斯(Eric Briones),以時尚產業的角度分析Z世代,「他們毫不妥協,要求品牌對於環境、政治和社會議題做出承諾。」布里昂內斯將接著解讀Z世代的商業行為,以及說明品牌眼中的他們,為何如此複雜,卻又充滿魅力。

Z世代帶來的衝擊是橫跨多個面向的,因為這一代人有其難以解讀的一面,而且充滿了悖論。第一個衝擊以隱晦的形式出現,以行銷目標而言,Z世代並不適合被整齊劃一地對待,因為他們無法忍受上一代遺留下來的刻板印象。例如,他們完全厭惡性別的概念,而在行銷基礎上,男性和女性向來是個分野。這一代人是如此複雜和難以解讀,以至於品牌方同時為其著迷,並尋求更多資源與方法來瞭解他們。

第二個衝擊是憤怒,尤其出現在社交網路上,他們的憤怒有時候僅是為了讓自己的形象更加鮮明。然而這股影響力確實與憤怒有關,這意味著奢侈品的地位已經產生變化,因為Z世代的成員對品牌的要求比對自己的要求更高,奢侈品已經成為他們承諾的宣言,他們價值觀的旗幟,而這些價值必須被看到。第三個衝擊則是數位衝擊,這些孩子是由亞馬遜和阿里巴巴養大的,所以這是完全經歷過電商的一代,對如何銷售、溝通,甚至對如何產出產品都有著高度期望。

Z世代的打扮具有政治意義

Z世代與社群網路一起出生,每天都與社群網路為伍,他們在社群網路上游刃有餘。他們藉由社群網路向外部世界表達親密—分享自己的生活,這點極為重要,因為Z世代告訴我們的是事實,還是他們想說的事實呢?這才是真正問題所在。在時尚和奢侈品領域,Z世代確實為服裝賦予了政治色彩。但是,穿著環保服裝是否意味著這個人具有環保意識?其中具有太多變數。

Pull&Bear為拉攏Z世代,與Facebook,Instagram合作開發線上遊戲

擁抱可口的價格,但不希望對環境有害

Z世代在購買服裝上仍處於快時尚的框架中,而在法國的二手市場,也可以看到他們活絡的跡象,因為在這裡可以買到更多數量、更便宜,以及兼具永續意識的服裝。而這就是為什麼Z世代要求品牌提供他們自己還做不到的東西,他們的要求比具體行動更積極。但好消息是,品牌方正在聽取他們的意見,因為他們對這種憤怒的力量感到恐懼,長遠來看,現有的反應與作為都是積極的,因為它推動了品牌的發展。

Z世代比品牌更有影響力

品牌害怕Z世代,他們害怕Z世代的抵制跟審查力道。這一代人的獨特之處在於,他們分散成不同少數群體,但卻非常活躍,熟知社群網路的操作和風向,更知道如何串聯品牌。千禧世代衡量影響力這件事,倚靠喜歡;但對Z世代來說,他們則不鍾情喜歡,他們甚至知道或利用憤怒這件事情來提升自己的影響力。這對品牌來說,也需要多多當心,因為跟Z世代合作時,需要時刻進行危機管理。

奢侈品已經被Z世代接管

在許多國家,例如中國,奢侈品已經被Z世代接管。以經濟層面來說,Z世代在美國與中國的消費力非常強大,現階段對歐洲各國的影響力道仍有限。不過從現在到2025年,千禧世代和Z世代將會為奢侈品市場帶來180%的成長。

根據VSCO 2020年年度回顧報告,Z世代中有59%的受訪者表示,2020年一整年花了很多錢在服飾上尋找更多快樂。

當品牌紛紛提出他們的承諾

做出包容性、多樣性的承諾,以及包含政治正確的理念,都是品牌無可迴避的。當今被認為是理想的品牌,都是勇於做出承諾的品牌,現在也越來越少看到沒有做出具體承諾的品牌了。以路易威登(Louis Vuitton)為例,自維吉爾.阿布洛(Virgil Abloh)擔任男裝藝術總監以來,便致力於推廣包容性的概念。

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