在1990年代末期至2000年代中期的出生世代，在歐美泛稱Z世代（英語：Generation Z，或縮寫為Gen Z），他們是首批同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代，網路社群中的關係與價值深深操控著他們。Z世代在群體中，持有更迅速的反應、對於許多約定俗成的事物抱持高度懷疑，他們不一定討好，但自成一格，勇於型塑自己的文化。他們毫不妥協，要求品牌對於環境、政治和社會議題做出承諾，讓品牌紛紛對他們提出強而有力的承諾。
巴黎奢侈品學院（Paris School of Luxury）的聯合創辦人、《奢侈品雜誌》（Journal du Luxe）的編輯主任艾瑞克．布里昂內斯（Eric Briones），以時尚產業的角度分析Z世代，「他們毫不妥協，要求品牌對於環境、政治和社會議題做出承諾。」布里昂內斯將接著解讀Z世代的商業行為，以及說明品牌眼中的他們，為何如此複雜，卻又充滿魅力。
Z世代帶來的衝擊是橫跨多個面向的，因為這一代人有其難以解讀的一面，而且充滿了悖論。第一個衝擊以隱晦的形式出現，以行銷目標而言，Z世代並不適合被整齊劃一地對待，因為他們無法忍受上一代遺留下來的刻板印象。例如，他們完全厭惡性別的概念，而在行銷基礎上，男性和女性向來是個分野。這一代人是如此複雜和難以解讀，以至於品牌方同時為其著迷，並尋求更多資源與方法來瞭解他們。
第二個衝擊是憤怒，尤其出現在社交網路上，他們的憤怒有時候僅是為了讓自己的形象更加鮮明。然而這股影響力確實與憤怒有關，這意味著奢侈品的地位已經產生變化，因為Z世代的成員對品牌的要求比對自己的要求更高，奢侈品已經成為他們承諾的宣言，他們價值觀的旗幟，而這些價值必須被看到。第三個衝擊則是數位衝擊，這些孩子是由亞馬遜和阿里巴巴養大的，所以這是完全經歷過電商的一代，對如何銷售、溝通，甚至對如何產出產品都有著高度期望。
Z世代的打扮具有政治意義
Z世代與社群網路一起出生，每天都與社群網路為伍，他們在社群網路上游刃有餘。他們藉由社群網路向外部世界表達親密—分享自己的生活，這點極為重要，因為Z世代告訴我們的是事實，還是他們想說的事實呢？這才是真正問題所在。在時尚和奢侈品領域，Z世代確實為服裝賦予了政治色彩。但是，穿著環保服裝是否意味著這個人具有環保意識？其中具有太多變數。
擁抱可口的價格，但不希望對環境有害
Z世代在購買服裝上仍處於快時尚的框架中，而在法國的二手市場，也可以看到他們活絡的跡象，因為在這裡可以買到更多數量、更便宜，以及兼具永續意識的服裝。而這就是為什麼Z世代要求品牌提供他們自己還做不到的東西，他們的要求比具體行動更積極。但好消息是，品牌方正在聽取他們的意見，因為他們對這種憤怒的力量感到恐懼，長遠來看，現有的反應與作為都是積極的，因為它推動了品牌的發展。
Z世代比品牌更有影響力
品牌害怕Z世代，他們害怕Z世代的抵制跟審查力道。這一代人的獨特之處在於，他們分散成不同少數群體，但卻非常活躍，熟知社群網路的操作和風向，更知道如何串聯品牌。千禧世代衡量影響力這件事，倚靠喜歡；但對Z世代來說，他們則不鍾情喜歡，他們甚至知道或利用憤怒這件事情來提升自己的影響力。這對品牌來說，也需要多多當心，因為跟Z世代合作時，需要時刻進行危機管理。
奢侈品已經被Z世代接管
在許多國家，例如中國，奢侈品已經被Z世代接管。以經濟層面來說，Z世代在美國與中國的消費力非常強大，現階段對歐洲各國的影響力道仍有限。不過從現在到2025年，千禧世代和Z世代將會為奢侈品市場帶來180%的成長。
當品牌紛紛提出他們的承諾
做出包容性、多樣性的承諾，以及包含政治正確的理念，都是品牌無可迴避的。當今被認為是理想的品牌，都是勇於做出承諾的品牌，現在也越來越少看到沒有做出具體承諾的品牌了。以路易威登（Louis Vuitton）為例，自維吉爾．阿布洛（Virgil Abloh）擔任男裝藝術總監以來，便致力於推廣包容性的概念。
▌整理報導：林圃君｜圖片來源：fashionnetwork
