70歲的《宜家家居指南》宣布停刊：超越了產品目錄的範疇，紀錄了70年的工業設計與時代變遷｜cacao 可口雜誌

12月7日，瑞典家具連鎖品牌宜家（IKEA），宣布停刊擁有70年歷史、印刷數量直逼《聖經》的《宜家家居指南》（IKEA Catalogue），不僅停止發行印刷紙本，同樣內容的電子版本，消費者恐怕再也無緣相見。所幸可以上網站瀏覽1950至今的所有產品型錄。而宜家官方也將在2021年秋季，推出一本充滿家居靈感和知識的致敬刊物，作為《家居指南》的終曲。

自1951年問世以來，《宜家家居指南》從未間斷出版，受到世界各地消費者的歡迎。根據一部BBC紀錄片中的數據，這本產品型錄的全球發行量甚至超過了《聖經》。2016年發行量達到頂峰，以32種語言文字、69種版本，在57個國家和地區發行超過2億份。《家居指南》發行後的九、十月，通常會迎來一波購物高峰，而這兩個月的銷量，幾乎佔宜家全年銷售額的40%。每一本家居指南，都影響著消費者的購物心理，引領著人們走進宜家店內消費。

《宜家家居指南》超越了一本產品目錄的範疇，而是成為了打破國界、覆蓋全球的生活方式的代名詞 ，寄託了無數人對於現代生活的美好想像。對於很多人來說，它是最好的居家改造靈感，可以照著目錄照片打造居家的好品味。今年夏天，宜家與藝術家PixelJeff合作發布了《動物森友會》的《家居指南》，從封面到內頁、畫冊中的遊戲場景與陳設，均按照2021年版的產品型錄還原，令玩家和消費者趣味盎然。這本主題，並未印刷實體而以線上電子版的模式發布。

成功的本土化，偶爾也會成為公關危機

回顧千禧年開始，宜家出於各方面的考量，開始致力於為各個國家和地區，提供更符合當地消費者閱讀習慣的《家居指南》。宜家攝影基地位於瑞典總部，除了這個號稱全歐洲最大的攝影棚之外，宜家引以為傲的CG渲染技術，這在《家居指南》的本土化過程中顯得至關重要，比如通過更改壁紙的顏色、紋理或家居陳列，型錄中的內容，可以更好適應當地文化與消費者品味習慣。

在《家居指南》基礎拍攝完成後，各個國家和地區、各個家居業務部門的銷售主管就要開始分頭查看自己負責的產品線相關頁面，要顧及品牌宣傳、又要讓消費者看到當地銷售的產品的原則，向總部提出修改意見。如：亞洲的店家會反應照片裡出現的都是歐美模特，就會要求有亞裔模特兒出現；歐洲的廚房電器和亞洲使用的是不一樣的，所以無法使用這照片；又或是這個商品，亞洲沒有進需要換成另外一個商品。瑞典總部就會用電腦重新合成照片，替換成和各國市場相關的產品。

《家居指南》針對每一個國家推出的本土化版本，讓宜家的產品更加貼近當地消費者，不過仍然有些改動造成國際與論，讓宜家緊急跳出做公關危機處理。如2012年，在沙烏地阿拉伯版本的《家居指南》內頁，原本應該出現在圖中的女性形像被修掉，除了這張圖片之外，內頁中的部分女性形像也被修掉。這一舉動迅速引起女性主義者的強烈譴責。宜家集團發言人伊爾瓦．馬格努森（Ylva Magnusson）立刻在第一時間在官方網站作了回應：作為《居家指南》的製作方，我們對目前的情況深感遺憾，我們理解大家為什麼不高興，雖然沙烏地阿拉伯禁止婦女，在未經男性監護人許可的情況下擅自旅行、學習或工作，但官方並不禁止在營運行銷中出現女性形象，這些貶義的改動完全是畫蛇添足。我們鼓勵不分種族、民族、宗教、性別、殘障、年齡或性取向的公平待遇和平等就業機會。

另外就是2016年，俄羅斯宜家發起只要顧客光臨門店，就可以獲得專業攝影師為你拍照的機會，照片會發佈在俄羅斯官網上參與票選，獲獎照片將登上2017年俄羅斯版《家居指南》封面的活動。票選結束，由Lev Polyakov與男友獲得票選冠軍，然而這張獲獎照片卻被俄羅斯宜家從官網默默刪除，得獎者被官方取消參賽資格，獲獎者也順延至第二位。

此舉引起了平權人士的不滿。同性青年之所以拔得頭籌，主要歸功於俄羅斯當地少數公益組織的助力支持，請志願者們在社交媒體VK上，號召LGBTQIA＋群體為他們投票，並期待這對同志情侶出現在俄羅斯每一本《家居指南》上。然而遺憾的是，這場風波最終不了了之。

當告別真正到來時，消費者似乎還沒做好準備

《家居指南》的停刊，來自於國際宜家系統有限公司(Inter Ikea Systems BV)，在收集客戶並綜合店家的意見後做出的慎重決定。近年來宜家與全球消費者的溝通方式正在往線上轉移，刊物的印量在逐年遞減。

隨著顧客的消費習慣、接受資訊的方式發生改變，特別是因為網路購物與社交媒體的興起，閱讀《宜家家具指南》的人數日益減少。與此同時，宜家每年有將近70%的營運預算都花在了製作與推廣這本產品型錄上，成本包括策劃、拍攝、印刷、倉儲、物流等多項成本。在發現客戶的消費習慣改變之後，宜家決定增加線上服務的投資，並更新其網站和App，讓顧客獲得更好的購物體驗。

國際宜家系統公司董事總經理康拉德．格魯斯（Konrad Grüss）表示：時代在變化。宜家已經變得越來越數位化、越來越方便，同時採用新的方式與更多的人建立聯繫。消費者行為和媒體消費已經發生了變化，今天閱讀《家居指南》的人比過去幾年要少，大家開始對它失去興趣。針對《宜家家居指南》未來的討論已經進行了四年，但真正做出停刊決定也只是幾個月前的事情，當時他們還在認真考慮2022年的策劃主題。對於很多顧客和同事來說，《宜家家居指南》是一份充滿感情、回憶和歡樂的出版物。70年來，它一直是我們最獨特和標誌性的產品之一。

確實對於很多人而言，它承載了無數人對家的諸多美好想像。

70年的時光，記錄了時代變遷的現代工業設計史

宜家博物館官方宣稱，第一本正式的《宜家家居指南》誕生於1951年的瑞典南部，但它的前身《宜家新品》（ikéa-nytt）在1950年，便已由宜家創始人英格瓦．坎普拉德（Ingvar Kamprad）親手操刀製作，以瑞典語出版發行。這本黑白印刷的16頁宣傳手冊，展示的產品多為小型物品，可以看到領帶、襪子、煙斗、香水、打火機的身影。

等到次年，第一本官方認證的《家居指南》出現時，重心不再是簡單的日用百貨。在這本擴展到68頁的產品型錄中，80%的內容都是設計別緻的家居產品。封面上的棕色軟墊搖椅被稱為MK Chair，這件在當時令人耳目一新的經典家具，在2013年以Strandmon Chair之名復刻重生。許多人可以回顧《宜家家居指南》，把它當成一部現代工業設計史，觀察到每一年的設計改變；它也能是文化觀察史，從有段時間的單身獨居到闔家共處等等，記錄著家庭觀念的變遷。從宜家的產品型錄中，可以窺見跨越世紀的時代風貌。

1998年，宜家開始將型錄內容同步上傳至官方網站，供消費者在線翻閱，宜家敏銳的觀察到網路現象。2019年，宜家的線上銷售額增長了45% ，其全球網站的訪問量超過了40億次。2020年，受新冠疫情影響，宜家持續發力推進網絡服務。居家令與社交隔離讓宜家的家居產品網上銷售額一路飆升，越來越多人開始通過宜家官網瀏覽商品並下單。

《宜家家居指南》退出歷史舞台早已是可以預見的事情，只是當它真正到來時，顧客似乎還沒做好準備，不少人感嘆電子版和App不再能給人翻閱紙本目錄的幸福感。

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▌整理報導：Bohe H.｜圖片來源：IKEA