英國百貨John Lewis的聖誕廣告：節慶之外，也是獻給需要被照顧的孩子更多關注支持｜cacao 可口

當你還在怨嘆週末還沒到時，轉眼就來到週末；而當百貨公司、品牌們的聖誕廣告上線，更明確的信號是——今年快過完了。英國John Lewis 的聖誕廣告歷史悠久，它見證了英國兩位君主、約15位首相，以及一次新冠病毒的全球大流行。在今年名為《初學者》（The Beginner）的廣告中，創意的初衷點出英國當今的現象，英國有超過10.8萬名兒童在寄養系統中，他們廣告強調了一個貼近人心的問題，給沒有受到溫暖照顧的兒童們更多關愛，那麼將為新一代年輕人帶來積極的改變。每個年輕人都能感到被重視，有同樣的機會過一個更快樂的聖誕節，度過當前和未來危機的關鍵。

善良的力量是廣告影片的核心

在過去的幾年裡，聖誕節伴隨著經濟和環境挑戰。不到兩年前，新冠疫情帶來了無法在聖誕節購物、計劃或與親人共度時光的不確定性。在2022年的英國，今年遇到了類似的挑戰，眾所皆知英國目前正處於未知的衰退中，家庭成本上升導致生活成本出現負擔，以及氣候變化的影響導致供應短缺，更別說目前政治不穩定讓經濟進一步複雜化。

很多小時候被寄養過的年輕人經常會感到孤立和被遺忘，尤其是在聖誕節。動盪時期加劇了社會不平等，聖誕節是最能強烈感受到這一點的時候。根據英國《衛報》的報導，在2019年一份報告指出，英國進入寄養系統的孩子，經常會在他們年滿16歲後，進入到不受監管的半獨立家庭的摸索期中。有過這樣經歷的年輕人，很容易成為性剝削和販毒的目標，數據中大約有25%的進監獄和無家可歸的人，都曾在寄養系統中度過了一段時間。英國有超過10.8萬名兒童在寄養系統中。

在《初學者》 的聖誕廣告中，一名中年男子反覆嘗試滑板，但都失敗了。他在公園裡滑，上班時看網路影片教學，一邊腳在桌子底下偷偷滑，還把他的滑板作為他的聖誕樹的臨時手推車，白天滑，晚上滑，一次又一次，為了什麼呢？這是因為他即將成為養父母，而即將來到他家的孩子喜歡滑板，他在努力和這個陌生的小孩尋找共同點、建立聯繫，讓她感到更自在。

最後我們看到一名社工帶著女孩來到了他家門口，女孩手裡拿著滑板，焦急地等待著進入新的寄養家庭，而經過了這段時間的摔跤練習，這位中年學滑板者，終於可以在女孩到來的時候說一句「我也玩一點滑板」。女孩進入的這個家庭充滿了善意，寄養家長的行為表明，最終，你所做的才是最重要的，我們將做出長期承諾，支持需要照顧的年輕人的未來。廣告影片發佈到官方的YouTube頻道後，僅一天之內就獲得了超過220萬的點擊量。

該廣告影片湧來網友們留言，如：作為一個小時候在寄養系統裡待過的人，這真的感覺離家很近，它確實讓你想到了廣告可以有多強大，即使它們是簡單的故事；一位網友寫道，作為一個在寄養系統中生活了11年的前寄養兒童，那對他來說真的是沉重的打擊，看到這一切真的很溫暖。這個廣告是John Lewis 「構建更幸福的未來計劃」的一部分，他們和幾家福利機構合作，該機構長期致力於以多種方式幫助有寄養系統經驗的年輕人，包括找到有意義的職業。

這不是John Lewis百貨第一次在聖誕節，做這樣訊息溝通的廣告了。上次針對當時社會中100萬老年人，會在一個月或更長時間裡不與任何人說話，聖誕節對一些人來說可能是一年中特別孤獨的時刻，2020年影片廣告《給一些愛》（Give a Little Love），以提高人們對目前社會氛圍事實的認識，接著2021年的《意外的訪客》（Unexpected Guest），同樣試圖在廣告中展示人與親友圈之外的人建立情感聯繫。

每一次配樂，捕捉我們的心和我們的想像力

近幾年溫暖富有善意的聖誕廣告，儘管它講述的方式並不John Lewis，主角只是一個普通人，有可能是一個極度抑鬱的雪人，或者是一隻會噴火的小恐龍，但是廣告中的配樂，以世界上最偉大的音樂人和歌詞為特色，合作者包括艾爾頓強、披頭四、綠洲樂團等等，甚至2008 年，由自家員工翻唱了《From Me To You》。連續16次廣告中，有14首曲目、兩次使用艾爾頓強的《Your Song》；總共出現12位音樂人的歌曲，其中披頭四就出現3首。今年的音樂是Postmodern Jukebox ，翻唱Blink 182樂團的《All The Small Things》慢節奏民謠版。

善意可以給別人的生活帶來改變，我們都是初學者

John Lewis在《初學者》影片中寫道：我們在這個聖誕節用我們的廣告強調了一個貼近人心的問題，這樣我們就可以一起為在關愛中長大或經歷過關愛的一代年輕人帶來積極的改變。我們希望每個年輕人都能感到被重視，有同樣的機會過一個更快樂的聖誕節，擁有一個更快樂的未來。

儘管John Lewis 上半年虧損9900萬英鎊，宣布選擇放棄利潤，以幫助員工和客戶度過生活成本的危機；在9月份時稱，由於成本緊縮影響到消費者支出，包括聖誕旺季將高度不確定。他們還是把聖誕廣告、節日的標誌之一，獻給需要照顧的孩子。作為消費者的人們，從以往的經濟衰退中了解到，人們會變得懷舊、想要感到安慰，開始堅持真正的感受和最珍視的東西，並且表現出越來越願意幫助他人。這則廣告不僅揭示了不同類型的家庭，甚至還可能激勵人們向政府施壓，要求這一問題採取行動。

▌整理報導：Bohe H.｜圖片來源：John Lewis