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2019-07-22

白雪公主是明日企業的新任品牌經理|cacao 可口雜誌

我已經花了相當多的時間在思考和閱讀關於領導、品牌與企業市場學的種種策略。這些全都能被歸結成一件事,那就是「瞭解人群」。這其實是關乎於一種能力,一種能夠分享、留心並且尊重你所處於的業界、期間的業務、對象客戶群和合作夥伴的一種能力。

我最近遇到一位高權重的企業老闆,在介紹他商業上的夥伴給另一位業主認識時,用居高臨下的語氣談論這位夥伴的才能素養,並且展現出在這段商業關係中自己是處在一個領導者的地位。因為不安,他不切時宜地表述了他生意上的合夥人,乍聽之下像是個類似助理的層級,反而不是位市場營銷經理-而那正恰恰是他實際上的職位和為公司所作的奉獻。此處所發生的問題是,這位老闆本身被認為是不牢靠的、可厭的、不能被信任的;而這位營銷經理覺得未被適當的介紹、覺得不自在,也會因此而被認為上級並不讚賞他的辛勞;至於另一位業主,這些信息的接收者,看見的是企業擁有者如何拙劣的對待他的夥伴,並且這位老闆的價值與可靠性也在他的眼裡大大的降低。

這是個在處理品牌的過程中常犯的錯誤。企業擁有者付出了他所有的時間、正面的能量和影響給予了他最終端的客戶,但卻忘了行為舉止所能散發的影響。你被圍繞在業界的各方人士間:代理人、經辦者或者在他們自己公司內部,廣大的員工,行為舉止受關注也會影響到這些人。

人們總談論著Google,其實並不僅僅是因為他們的服務,而是員工們在那裡是如何工作、如何過著生活的。那有多麼地棒啊!不僅僅是因為他們曾在那服務貢獻過;也不只是源於認識某位曾經在哪工作過的人,而是因為那些關於家庭式氛圍和自由的種種傳言,處此之外還有提供給員工孩子們的私立幼稚園。這是一個在大企業裡,一個相對微小確實在重要的部分,因為這釋放了一個「此公司有高度同情」的訊息,是對於個人空間的尊種與對受雇者家庭的關懷。在知曉這些小祕密後很難不去喜歡它的商品了。其實在現今的品牌管理上只有這些小事是很要緊的。這有點令人驚訝,反觀其道,同情憐憫的這個標籤能夠傳達並掀起口耳相傳的漣漪,也能好好推動你的品牌一把。

你企業裡的任何一方都包括在內。一位不被善待的業務人、供應商或者受雇者將對你企業的聲譽產生相當大的影響,其更勝於你的客戶群。

人說,每位不滿的顧客會告訴另外十位關於他們的經驗,反過來又會講述給更多人知道;而當一位不被善待的員工則會告訴十個朋友他的負面經驗,其影響更遠勝於前者。「事情往往悄悄地進行」。訊息的接受者會認為他們只是得到了些關於公司的「內部消息」,會被認為是家不誠實的公司,而這正好是聲譽問題中最難去收拾的。一位不甚愉快的客人會停止購買或寫信至客服中心然後給你機會去修正眼前面臨的問題;但一位受雇員或是工作夥伴則不會如此。

相反的對於客戶來說,他們用停止購買你的產品來顯示他的不滿。對員工而言又是個獨立的狀況,他們不是為了能領到薪水就是為了新工作的推薦書,種種不滿並不會彰顯於外也不會跟著你的員工轉移到下份工作。品牌的影響是相異的…如果一位客人不滿意公司所出版的瑪丹娜唱片的質感,又或者瑪丹娜本身也不喜歡這家公司的種種服務,這其中品牌化的影響是相當不同的。瑪丹娜的見解和態度會在這個行業蔓延開來,像海面上的漣漪般,影響無遠佛屆。

我相信許多想要成為公司門面的人,致力成為一位搖滾巨星更勝於成為英雄或英雌。比起用偉大的領導力為受雇者們服務,他們更常想到粉絲和追隨者像個領導著般接受著崇拜。

我知道我自己曾經一度想擁有一位助理,那其實是一個可以炫耀你擁有一家成功公司的最有成效的辦法。這能被定述為:公司能負擔一位助理,同樣的,那位執行長著實有更為重要的事情必須去做,至少比文書處理和拙弄紙張還來的重要。但我立刻了解到,同業中有一位優秀的事業夥伴,一同熱烈地討論貴公司將大大地對你的品牌有莫大的助益而且更加令人印象深刻。在公司內部和外部尋找一位優秀的事業夥伴,比成為一位成功的公司老闆或企業執行長還來得重要。成為一位能給予和聆聽的領導者,也同時成為夥伴,你的心態習慣牽引著一個為人傳誦的成功,無論那人在你公司內或外。

品牌講的盡是公司的品格與個性。外在:辦公空間的設計、色彩的組合方案、標誌和視覺上的溝通傳達。底子:陳述故事、歷史、至於人前的外型和個人故事。它的精幹:技術上的解答、知識、追求時髦。社會地位:深受廣大觀眾喜愛,有高度專業的宅男們和高傲自持的紳士們做為觀眾。最後就是核心的個性:它有同情性、精力充沛和幽默感嗎、有支持他人嗎?有解決問題嗎?

一個品牌的最外顯的面貌更之於它的英雄,必須能夠像鏡子般照映出產品或服務的個性,來提高其特性,使得品牌經驗更加豐富。

許多微型公司相當懼怕擁有個人思維,他們看起來其實不像那些他們想要成為的嚴肅企業。但在現今的社群廣告和品牌參與度下,卻讓他們丟失了那些必須和被開發客戶群的接近機會。企業很怕被小看,那會讓他們成長到自己所能達到的潛能。一個facebook頁面的部落格是個以個人方式絕妙的分享你獨立品牌訊息的方式。

假使李察布蘭森(英國維京企業帝國的領導者)在維京的網站上有個人的部落格,你也該擁有一個,它展現你個人的品牌還有獨有的個人觀點,並且讓他人有機會接觸你也認識到你這個「品牌」。當人們愛上它時,其實愛上的就是品牌的個性,還有它所象徵的所代表的。品牌若不是我們所認識的某些東西-向擁有的老主顧一樣;就是某些我們所希望得到的東西。這就是為何facebook還存在著的道理。這是個迷離境界,一個缺界線規範的商業,和個人的互動,無法讓人們有足夠的存在感去參與。

而對於時尚愛好者-Vogue或Elle的編輯室一部分是神祕的逃離或令人興奮處,那是他們的忠實讀者無法觸及之地。但有了facebook,編輯提供了巨大的雜誌引擎來和它們的讀者溝通。追尋問題、回答與留言關於他們在期刊上的文章,還有員工們公開出版的照片。但只有少數人知道如何去有效地使用部落格,用facebook頁面或twitter帳戶去吸引並碰觸到眾人的思緒和感情。這就是為什麼我在眾多社群媒體和部落格上,為了公司擁有者與企業家們主持了一個課程。關鍵是開啟一個微品牌的途徑和管道,讓它像一家公司和大型企業般成長茁壯,並且深化品牌影響力。

稍早,當品牌相當客觀並且是使用單向溝通的時期,廣告其實並不困難,當時幾乎只有四種選擇,廣告輸出在報紙上、在大廣告招牌上或者上電視和廣播。今時今日,品牌更該牢抓數位行銷這個區塊,那也幾乎是永無止盡的。擁有個強勢的品牌面貌亦或一個清晰的品牌個性,會讓它本身更輕易連接到各個不同的行銷環境,辨識度和所賦予的個人觸動也不會遺失。

自從Youtube 開啟了線上短片的市場後迅速擴大。但許多品牌還無法理解是到底是什麼提供了有價值的東西,這會在此管道中成為病毒,就如同一般常見的商業廣告無法在類似的媒體環境中有效地發揮效用。

我認為未來的品牌創見與執行著重於影片錄像,在Youtube上的公司頻道,執行長們被訪問,觀看者能夠看到公司不同往常的一面和幕後花絮。在企業網站上有更多娛樂性質和具啟發性的影片,當然,攝錄的方式也很受歡迎,他是個相當個人化且真實的形式,任何年齡層都能輕易拍攝還有使用上無窮盡的可能性。若是我能在迪士尼和驚奇超人的角色間做選擇成為當代企業的英雄(英雌)的話,我會選擇白雪公主,並不是超人或是其他普通的超級英雄,他們實際上會傾向於自我放縱,再者,當卸下戲服後似乎會在自我構築的世界中迷失,也許會成為一兩個公眾誹聞的男女主角吧。

白雪公主在現代企業中會是個完美的勇士。她的精髓是:她很和善而且有幫助,是個多麼好的建立關係網路之人;她的外貌是:她特有的風格(黑髮、紅脣、白皙的肌膚與黃色的穿著)。她如此地有魅力卻又不失個人風格,也絕對能領導。背景:她有個相當有趣的身世那更突顯她仁慈的個性。社會地位:每個人都對她頗有好評,連鳥兒都愛她。她能幹:會親自動手做而且不畏困難地去幫助大家。而且她明白如何組織和安排(記得她和鳥兒、兔子一起清掃的那一幕嗎?)。這聽起來可能很好笑,但即便是在現實世界中的現代版白雪公主也會是公司裡的閃亮之星。這就是各個品牌英雄與英雌們所該成就的。一個偉大的人格通常都有個有趣的故事並伴隨著慈悲的與獨立的個人化風格。

原文刊於cacao Vol.03《紐約/無極限》

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