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2021-09-27

相愛的聯繫與脆弱,高級珠寶品牌Tiffany & Co邀請碧昂絲與JAY-Z述說愛的本質|cacao 可口雜誌

據說,西洋流行音樂天后碧昂絲一則IG貼文,要價一百萬美金,先別咋舌得太快,Tiffany & Co近年為求品牌轉型,想方設法撩動千禧世代與Z世代變化難測的購買欲,於日前邀請碧昂絲與JAY-Z夫妻檔攜手入鏡拍攝廣告,這是首支兩人同時露面的廣告短片,在一系列搶先曝光的唯美照片中,還可以發現其他亮點:碧昂絲配戴Tiffany & Co 128克拉傳奇黃鑽,以及屬於私人收藏的Jean-Michel Basquiat的《Equals Pi》畫作也首度躍入公眾目光。Tiffany & Co產品與傳播執行副總裁Alexandre Arnault充滿自信地表示,這是一次勢在必行的企劃,「碧昂絲是世界上最好的歌手,JAY-Z是世界上最好的饒舌歌手,毫無疑問,我們是世界上最好的珠寶品牌,所以我們不得不結合起來,一起製作並完成此次擘畫。」

碧昂絲與JAY-Z身後的《Equals Pi》畫作,首度走入大眾視野,畫作的顏色與Tiffany Blue有著巧妙的相似。

重新定義珠寶之於人們的意義

在第一支已經曝光的短片《About love》中,碧昂絲與JAY-Z為世人展示愛情故事的豐富面貌,碧昂絲溫柔獻唱《Moon River》,衣著扮相有如經典電影《第凡內早餐》中的奧黛麗‧赫本,只為了促成傳奇黃鑽的一次歷史回望,在1961年《第凡內早餐》的記者發表會中,奧黛麗‧赫本也同樣配戴此黃鑽,熠熠閃耀的鑽石不因時間沖刷而減損其光芒;黃鑽的故事最早可追溯自140年前,Tiffany & Co創辦人Charles Lewis Tiffany在南非邂逅此顆寶石,流傳今日,項鍊的鑲嵌方式略有不同,但鑽石本體仍維持不變,許多人認為它是19世紀最重要的寶石發現之一。

《About love》的平面廣告將在九月陸續於世界各地的知名時尚刊物中露出,也會於紐約時代廣場的數位看板上強勢曝光,緊接著巴黎、東京、上海與倫敦等代表性城市,也會舉辦相關宣傳活動。

不僅作為流行樂界的重要標竿,在奢侈品收藏界中,碧昂絲與JAY-Z也有一定聲量,碧昂絲鍾情珠寶,累積了許多令外媒讚嘆不已的華麗王冠、獨樹一格的項鍊與耳環,碧昂絲眾多要價不斐的收藏,多由名人珠寶商Lorraine Schwartz所設計,其實也不難聯想為何碧昂絲對此有所偏愛,珠寶象徵美貌、權力與成功,恰好呼應她在事業上的驚人成就;而JAY-Z則對高級手錶有著高度狂熱,收藏包含百達翡麗(Patek Philippe)、勞力士(Rolex)、愛彼(Audemars Piguet)與理查德‧米勒(Richard Mille)等品牌,在過去出席吹牛老爹(Sean John)生日派對時,JAY-Z佩戴一只2016版本的百達翡麗Grandmaster Chime Ref. 6300G,要價220萬美金,而這只是他眾多收藏的麟角乍現。

2016年MTV音樂錄影帶大獎,碧昂絲配戴由Lorraine Schwartz 設計的耳環出席盛會。Photo by Dimitrios Kambouris

積極爭取新世代的支持

Tiffany & Co品牌重塑的首次轉折始於今年5月,大動作推出首款男士訂婚戒指,被Tiffany & Co視為與傳統婚戒不同,是一款現代而大膽的經典之作,實際上也回應了2021的結婚潮—根據估計,今年一整年是英國舉辦婚禮次數最多的一年,更象徵了男性珠寶即將崛起,Tiffany & Co必定需要取得先聲奪人的話語權。Tiffany & Co產品與傳播執行副總裁Alexandre Arnault也提到Tiffany & Co作為一個多元的品牌,一向樂於與不同受眾溝通交談,商品的販售價格從美金300元到300萬皆有,「我們試圖展現包容力,盡可能與更多的受眾交流,也希望與更多不同世代的人互動,無論是男性或女性,比起過去,我們現在擁有更廣泛的受眾。」

然而找來碧昂絲夫妻為首的宣傳活動,則有助於進一步重塑品牌形象,「希望藉由這次活動能夠展示Tiffany & Co擁有的是最高級的珠寶,以便讓人們相信這就是我們內心深處的模樣。」透過與碧昂絲夫妻的合作,展示由世界各地技藝精湛的工匠,以手工方式將最不可思議的寶石打造而成的非凡作品。透過融合歷史與時代精神,除了重申該品牌作為高級珠寶公司的根基與優勢,Tiffany & Co也表示需要積極引入現代性和包容性,甚至是大膽的出招,揮別過去認知標籤,得到更多千禧世代與Z世代的支持與認同。

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