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2019-03-19

互聯網時代加速了集體記憶的衰退|cacao 可口雜誌

故事發生在幾年前的某一天,一個老師正在聽歌,進來一位學生,老師便問學生:你知道這是什麼歌嗎?學生半是疑惑的回了:是酷玩樂團(Coldplay)的嗎?不,其實是約翰·藍儂(John Lennon)的《想像》(Imagine)。學生不知道這首歌,老師有點遺憾但不覺得意外。他意識到這首歌並非來自這個學生所處的時代。但這件事讓他不禁開始思考一個問題,一個他一直以來都很感興趣的問題:音樂、電影及所有曾在流行文化中閃耀過的其他事物,是如何像黑夜一樣悄無聲息地從公眾記憶中消失的呢?

主角是麻省理工媒體實驗室集體學習項目組主任塞薩·伊達爾戈(Cesar A. Hidalgo),同時他也是集體歷史(collective memory)領域全球首屈一指的數據挖掘者。在麻省理工同事們的幫助下,他開發了名人數據集(Pantheon),將公元前4000年到2010年的歷史人物根據名氣依次排序。亞里士多德與柏拉圖位居榜首,耶穌屈居第三。這個平台很容易吸引用戶,它允許用戶使用各種參數按照人、地點和職業來進行搜索。你可以搜索如:有史以來最著名的網球運動員是誰?它會告訴你是1904年出生的法國人勒內·拉科斯特(Rene Lacoste)。(費德勒Roger Federer排名第20位)。這些排名主要來自維基百科的網頁瀏覽量和其中以超過25種語言記載的人物傳記。

媒體即消息:新媒體時代,社會產生的信息類型發生了巨大變化,印刷技術對演員來說並無益處,但對劇作家來說卻仍是有好處的。電視對於劇作家不利,但對體育運動來講卻非常好。

上個月,伊達爾戈和同事在《自然》(Nature)上共同發表了一篇論文,將他出色的數據挖掘才能運用於另一個問題:人和文化產品是如何逐漸淡出文化的?他們追踪了歌曲、電影、體育明星、專利和科學出版物的淡出過程。借助於Billboard、Spotify、IMDB、維基百科、美國專利商標局和美國物理學會等數據(物理學會收集了1896年至2016年物理類文章的信息),伊達爾戈團隊設計了一個數學模型,來計算歌曲、人物和科學論文人氣衰減的速度,也就是他們被公眾「遺忘」的速度。

《集體記憶和關注度的普遍衰退》報告得出的結論是,人和事物通過「口頭交流」能保持約5到30年的活力。然後它們就會成為書面和網絡記錄,經歷更慢、更長的衰減期。這篇論文認為,經歷過科技手段的人和事更有可能成為實際的記錄。文中寫道:通信技術的變化,如印刷技術、廣播和電視的興起,影響了我們關注事物的程度,也影響了我們所有的文化產品,從歌曲到科學論文,都「遵循普遍的衰退函數」。

伊達爾戈從社會科學家的角度來談在集體記憶中衰退的後果

你會怎麼定義「集體記憶」呢?

最簡單的定義就是:多人共享的知識或信息。

為什麼集體記憶的衰退如此重要?

你想想,文化和記憶是我們唯一擁有的東西。我們珍惜文化記憶,因為我們要利用這些知識來構建、生產我們周圍的一切。這些知識會幫助我們搭建未來,解決我們尚未解決的問題。如果外星人來到地球,揮揮魔杖讓每個人忘記一切,忘記我們的汽車、建築物、橋樑、飛機、動力系統等等,整個社會都會立刻崩潰。

在你心目中,集體記憶衰退的典型例子是哪個?

我以為每個人都知道約翰·藍儂的《想像》。我才將近四十,我的學生大概20歲。但我突然意識到,《想像》這首歌在她這一代並不像我那時候那麼受歡迎,而我這一代人可能也沒有再之前那一代人那麼喜歡這首歌。人們記住事物的能力是有限的。記憶容器內的競爭非常激烈,知道或記得某些事的人會隨著時間推移不斷減少。

約翰·藍儂(John Lennon)的《想像》(Imagine)

貓王(Elvis Presley)的紀念品也是一個例子。很長一段時間,人們一直在買他的紀念品,價格也越爬越高。但是突然有一天,價格就開始跌了。因為收集貓王紀念品的人年紀大了,開始逐漸走向死亡。他們的家人並不喜歡這麼多貓王的東西,想把它們賣掉,但所有的潛在買家幾乎都已經去世了。

貓王(Elvis Presley)

論文中提到,集體記憶也反映了通信技術的變化,比如印刷技術、廣播和電視的興起。這是怎麼回事呢?

以印刷技術為例吧。世界從傳統的口頭記載轉變為書面記載,這個轉變給數據提供了更好的媒介。很多人會把科學和天文學領域的革命與印刷技術的興起聯繫起來。比如說,天文表能以更加可靠的方式進行複製了。而在印刷技術興起之前,天文表都是要人工來複製的,這個過程中難免會出錯,降低數據的質量。而印刷讓人們擁有了更可靠的數據形式。我們從數據中可以清楚地看到,隨著印刷技術的興起,天文學家、數學家和科學家們也都紛紛崛起。作曲家也逐漸興起,因為印刷也有助於樂譜的傳播。所以,印刷技術出現之後,你印象最深的那些偉人之中,也出現了很多藝術家和科學家的身影。

對科學來說,印刷技術之後的媒體技術意味著什麼?

廣播和電視這樣的新媒體更適合娛樂,而非科學。這一點是肯定無疑的。科學家只是名人中的一小部分,到20世紀數量已經開始大大減少。對於科學所要求的細微差別來講,新媒體是沒什麼助益的。科學家要精確限定自己的陳述,在談論因果關係時也要萬分小心。他們要具體了解自己使用的方法和收集的數據。而在新媒體這樣有利於娛樂、有益於表現的媒介中,所有這些廣泛而細微的差別都很難被傳達出來。所以,當我們走出印刷時代,進入這個更加以表現為基礎的時代時,科學家的相對力量,或者說他們在社會中的地位,就減弱了。

與此同時,科學家和普通的科學團體並沒有很好地讓自己的想法去適應新的媒介。當一位科學家試圖以非傳統的方式推廣自己的研究內容時,科學家們是第一批站起來反對的人。在這場戰鬥中,科學家自己是自己最大的敵人。他們學習如何使用這些媒介的能力已經落後了。有時候他們過分關注內容,沒注意到要如何適應這種最能幫科學擺脫困境的媒介。

你的分析中,有什麼是我們之前對集體記憶衰退不了解的嗎?

我們先來看一下今天流行的東西是從多久之前最先開始流行起來的。研究之前,我們期望的是集體記憶只會隨著時間推移平穩衰減,時間越久,被遺忘的東西就越多。但是,當我們把目光投向文化產品時,包括電影、歌曲、體育人物、專利和科學論文等等,我們發現,這種衰減並不平穩,而且它有兩種明確的機制。第一種機制中,一開始的關注度很高,但衰減的速度也非常快。第二種機制中,持續的時間很長,衰減變得更平緩,關注度也相應變低。

我們開始研究記憶的衰退,發現我們可以從人類學中獲取兩個概念:「交際記憶」(communicative memory)和「文化記憶」(cultural memory)。交際記憶源於談論事物。川普(Donald Trump)現在在我們的交際記憶中就非常活躍。你走在大街上,就會發現人們都在談論他,川普和關稅啦,川普和貿易戰啦。但是未來20年,一定會有一個時間點,從這個時間點開始,人們不會每天都在談論他。他會退出交際記憶,成為文化記憶的一部分。

文化記憶就是我們通過各種記錄來維持的記憶。儘管事物停留在交際記憶中的平均年數各有不同(運動員比歌曲、電影和科學論文持續的時間更長,有時可以長達幾十年),我們仍然在多個文化領域中發現了相同的整體衰減模式。

在你《媒體如何塑造信息》即將發表的論文中,你提到了已故的文化評論家尼爾· 波斯特曼(Neil Postman ),他認為電視的崛起導致了新的娛樂統治,因為娛樂最適合以電視的方式呈現,而這讓事情變簡單了,也讓我們變傻了。你的發現和他的觀點一樣嗎?

對,我們找到的證據也是證明了這一點。在20世紀,名人中的科學家人數大幅減少,這和波特斯曼的觀察是一致的。

那你認同波斯特曼的觀點嗎—— 我們都是在「娛樂至死」?

我倒不認同「娛樂至死」的說法。我沒那麼悲觀,我認為生命不僅是為了做重要的事情,也是為了享受生活。比如說像Tik Tok這種視頻分享的媒介,就非常適合表達創意。人們在Tik Tok上呈現了很多很棒的小短劇。每種新媒體的娛樂和藝術成分本身並不壞,但每種媒體都可能被那些知道如何製作娛樂信息的極端人士利用,尤其是當這些人想要達到某個目的的時候。

什麼樣的信息最適合互聯網呢?

我們很難將互聯網看作一種媒介。它更像是一個平台,臉書、推特、電子郵件和Tik Tok才是不同的媒介。每種媒介都發送自己的消息類型。在Ins上受歡迎的圖片不一定也會在推特上大放異彩,因為推特用戶期待的是別的東西。行為方式和參與方式也都是不同的。例如,推特就是需要「爭議」。你知道嗎,在推特上,只要你表現出自己想成為中心,你就會被很多人吐槽,但這正是一種提高關注度的簡單方法!我用推特用得很少,我覺得它其實是有點偏敵意的。作為一個看重家庭的人,我用臉書用得更多。在臉書上,至少在我的圈子裡,如果你在評論中加入更多的細節,這只會顯得你更加周到,而不會遭人吐槽。

通信技術發展的速度如此之快,集體記憶的衰減是否也會變得更快?

我也很想知道這個問題的答案。有些人會說,集體記憶的衰減並不是基於日曆時間,而是基於新內容產生的速度。我們忘記了貓王,是因為披頭四樂團出現了;我們忘記了披頭四樂團,是因為齊柏林飛船(Led Zeppelin)來了,我們忘了齊柏林飛船,是因為金屬製品樂團(Metallica)來了等等等等。但對於一代人來說,有些東西彌足珍貴,人們不會因為新內容的出現就忘記它們。衰減會是整個人類的特徵,但記憶容量並不會衰減。要把這二者分開,我們要研究截然不同的時間框架內的記憶內容。但是目前,我們還沒有足夠的數據來回答這個問題。

網上的信息從我們腦中飛速穿梭,你覺得它會不會在集體記憶中留下一些不好的影響?

我不知道。我在智利長大,與美國相比,智利這個國家實在是太小了。1996年,我第一次來到美國。但我驚訝地發現,美國的文化竟然如此單調。1996年到處都是辛普森(OJ Simpson),每個人都在談論他。就像今天的川普一樣,他消耗了整個網絡延遲。我真的覺得很驚訝,這樣一個人口眾多的國家,有這麼多做著不同事的人,怎麼會出現這麼大規模的單調。今天,互聯網興起,人們創作內容的能力更強,我們的內容也比1996年多得多。但你看一下川普相關的所有對話和在線通信所佔的百分比。在這種情況下,我認為集體記憶的內容並不會那麼容易就被替換。我沒有看到多樣性有多大的增長。

那確實很有趣。人們普遍批評如今的信息過剩,認為我們沒有共同分享的文化中心。每個人都有自己的個人利益,我們沒有共同的文化連結,沒有約翰· 藍儂。

我們要思考的是,這是集體記憶的一個現象,還是因為現在站在文化中心的人有所不同?不同的人會利用不同的媒介類型進入文化中心。在大多數歷史中,音樂家並不富裕。只有當出現了一種媒介可以讓他們出售自己的音樂時,如黑膠唱片、磁帶和光碟等,他們才能賺錢。這也讓60、70和80年代成為流行音樂的黃金時代。這和當時占主導地位的通信技術有關。廣播和光碟是流行偶像傳播音樂表演的方式。當這種技術被簡單的複製所取代時,比如在互聯網上複製文件的能力,一切就都消失了。

研究之外,你有沒有試圖深入了解一些可能會或可能不會依附在集體記憶中的東西?

我最近讀了一本好書,是阿爾伯特·拉茲洛·巴拉巴斯(Albert-Laszlo Barabasi)的《公式》(The Formula)。他說,在可以明確衡量性能的情況下,你可以將品質和受歡迎度等同。但是,在無法明確衡量性能的情況下,你就無法將它們等同。講到網球運動員,你會發現贏得錦標賽和高難度比賽的網球運動員會更受歡迎。因此,在衡量職業網球運動員表現的領域中,品質和名氣密切相關。但當你轉向性能不太容易被量化的事物時,比如現代藝術,那在確定受歡迎程度這方面,你的網絡就會變得更加重要。

那我們應該如何看待媒體內容的品質呢?

集體記憶衰減是衡量品質的一個重要方法。如果你一開始就發佈一些流行的點擊誘餌(標題既關係點閱之類),你在前幾天會得到很多訪問量,但一年後就沒有人看它了,這就是一個很好的度量標準。如果你一開始發佈的是一個可能不那麼受歡迎、但更有思想的作品,因為它跟點擊誘餌不一樣,它需要讀者更多的參與其中,隨著時間的推移,它會繼續不斷地吸引讀者。所以說,壽命的差異也是衡量品質的重要指標。

我寫過一篇關於電影票房衰減函數的論文。有些電影在上映第一周票房收入就很高,但後來卻很快就衰減了。還有其他一些電影,票房衰減得更慢。於是,我們創建了一個模型,在模型中人們可以相互交談,傳遞電影品質的有關信息。這個模型只有一個參數,就是某部電影有多好看。因此,電影的品質會增加或減少人們觀看它的可能性。然後我們就可以看著曲線,根據曲線的形狀,而非上映的區域大小或總的票房收入,來推斷電影到底有多好。這很有意思,因為有些電影真的拍得很爛,但一開始仍然取得了票房成功。但是,如果你把它放在我們的模型上,你就會發現它只是炒作,人們看了之後就會發現這部電影真的很差勁,曲線衰減的速度也會變得非常快。

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