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2021-01-19

炸掉「完美陰部迷思」:瑞典Libresse衛生棉品牌的另類廣告—該是讚頌陰部的時刻了 |cacao 可口雜誌

「月經來的時候,我不知道該怎麼辦,我很害怕。」那是一個獲取月經知識僅能倚靠機緣的1940年代,當時母女之間很少談論月經,只能藉由環境的意會,例如來自街訪鄰居家晾曬的月經布,從中得到啟發或學習,比起面對初潮時的心情調節,以及如何在日常中適應每月的生理變化,「隱藏」更是女性一生中面對月經時的主要任務,甚至是惟一任務。

月經承繼汙穢、禁忌、歹毒種種難堪意象,女性在過去需要奉清洗月經布、維持身體清潔、抹去氣味為金科玉律,迫使我們直到今天,在談論月經時,必須壓低聲音,外出購買衛生棉時,需要和店員索取紙袋,更要隱忍任何一個男性都無法理解的不適與壓迫。

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是誰在汙名化女性的陰部

不只在台灣,回顧世界歷史,貶低女性月經的例子多不勝數,例如西元一世紀的羅馬學者叫做老普林尼,以拉丁文寫下多達37冊的《自然史》,其中一段說到月經賦予行經女性的各種歹毒:「……坐在果樹下會使果實掉落;她的注視會磨損鏡面,損害鋼鐵與象牙的光澤;蜜蜂會死在巢中;青銅與鐵器同樣迅速鏽蝕,還會發出一股惡臭。嚐到經血的狗會變得瘋狂,咬出的傷口會感染某種無法治癒的毒素……。」

英國的安茹(Anjou)小鎮也有類似案例,小鎮在20世紀初流傳著,若把正在行經的女人送到包心菜田中奔跑,就能有效驅除毛蟲、又或者在南歐鄉間,鄰里間曾有女人打不發美乃滋是因為正值經期的說法。諸般歧視,並沒有隨著文明進程而有所改善,因為在今天的某些國家,仍視月經為禁忌,並持續歧視並貶低女性:在玻利維亞,女性月經時用過的生理用品被認為會傳染癌症;在印度,月經來潮的女性禁止與丈夫同床;在孟加拉,月經來的女孩不能去上課等等。

以往衛生棉廣告的血都以藍色呈現,瑞典Libresse衛生棉則改以真實的紅色。

不存在「正常」的外陰,你的外陰就是最美的

1970年代後,台灣的月經教育意識興起,將月經教育正式納進健康教育課本之中,然而多數校園的老師仍選擇不談,或是迂迴地談,導致女性對於衛生護理或是陰部的認識,仍舊顯得曖昧朦朧、一知半解;論及陰部,在當今英國社會,尤其在色情產業的推波助瀾下,外陰更容易成為被物化與貶低之標的,讓人們誤以為正常或漂亮的陰部,就必須得是粉紅色,甚至是光滑且無毛的狀態。

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瑞典Libresse衛生棉品牌大廠,於2016年做了一份陰唇相關的調查,研究顯示當年度英國陰唇整形手術增加了46%,英國國家健康服務中心收到無數關於「陰道重整」的詢問,進一步分析此份研究,發現有將近超過一半的女性會因某種方式,而感受由外陰帶來的壓力,其中近一半會因為外陰的外觀、氣味,更有68%的女性不知道外陰是指什麼部位,四分之一的女性則完全沒有意識,兩個外陰實際上是長得不一樣的。

因著此背景與洞察,Libresse團隊在推出私密處護理新產品之際,製作了一支影片,標舉Viva la vulva(外陰萬歲),挪用知名藝術家芙烈達.卡蘿的名言「Viva la vida」(生命萬歲),並以「炸掉『完美陰部迷思』」、「陰部不只一種,是十億種」作為創意主軸,找來澳洲女導演Kim Gehrig以及十位以上的藝術家,以水果、花朵、摺紙、甜點等450個不會被社群媒體與電視禁播的物件,在歡騰略帶慵懶的背景樂音中,逐一出現對嘴歌唱的陰唇,表現其豐美與多姿的風貌。

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不再沉默,讓陰部開口說話

為強化此概念,團隊更製作了平面海報廣告與大型裝置藝術,放置於公廁內外,期待在這些隱密、安全的場合與女性溝通:「這沒有什麼好畏縮的。」此線上與線下的整合,再再表現出為女性倡議的堅定立場,並成功顛覆陰道的刻板形象,所以影片一播出,即擴散至全球,瀏覽次數突破150萬次點擊,並橫掃坎城國際創意節獎項,新產品發布後五周從市占率0%攀升至33%,

據說每個女孩從進入青春期的第一次月經,到更年期的最後一次,一生一共會經歷400次月經,大概是2400個日子,流失的經血量,直逼150瓶波爾多葡萄酒,該是讚頌陰部的時刻了,就如同《陰道獨白》作者所言,「當越來越多的女人說這兩個字(陰道),它便成為你的語言的一部分,我們人生的一部分。我們的陰道變得完整、受尊重、神聖。它成為我們身體的一部分,和我們的意識連結起來,幫我們的心靈加油。羞恥離開了,侵犯停止了,因為陰道被看見了,它是真實的,它們和強壯有力、有智慧、談論著陰道的女人相連。有一條遙遠的旅程正等著我們。」

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