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2022-05-17

只要夠上進,就能被世界看見?影響者文化如何促成了努力工作便有回報的神話?|cacao 可口雜誌

影響者文化(Influencer Culture),這用詞有些掉書袋,它有個通俗得多的翻譯,即網紅文化。影響者,泛指那些通過社交媒體生產內容,以建立忠實追隨者的名人。內容從最傳統的食物、時尚、旅行、生活方式分享,到以某種個人特質或技能,或超乎常理的噱頭、極端政治評論吸引目光者均在此列。

對品牌來說,這層關係——有影響力的人與其觀眾固有的聯繫彌足珍貴。由於影響者可以來自相異的背景,並談論任何事情,也因此擁有不同的粉絲群,這為品牌提供擴大其目標市場的機會,連帶提高品牌價值。而對影響者而言,如何巧妙地在提供品牌訊息、產品指南之餘,又能創造出與追隨者產生共鳴,且具有真實感的原創內容,也是項艱鉅的挑戰及考驗。

網紅看似亮麗的生活,很容易讓人對這一行產生誤解,當他們拍影片泣訴壓力有多大時,並不全然是另類賺取流量的手法。但歸根究柢,通過品牌推廣,邀請追隨者成為某個品牌或生活方式的「大家庭」、「共同體」的一部分,依循的仍是消費主義的邏輯,只是將旅行、奢華、財富的光采和魅力,用個人風格化的照片展示出來,並且,這也是影響者文化特別惹人詬病之處——把那歸功於個人努力的成果。

Photo via The Times

為什麼影響者文化讓人厭倦?

不,我們不是譴責網紅沒有為他們的事業,付出和其他人一樣多的努力。作為一名有影響力的內容創作者,其工作性質其實和一般的創業者無異,他們得招聘員工、管理預算,對目標受眾市場有清晰認識,並絞盡腦汁、量身訂製吸引人點擊的東西。即使有想法,也得有策略讓它有市場,不是發張美照就會有追隨者湧入。但,為什麼我們習慣把影響力人士和創業者視為兩個不同的群體?箇中原因很可能是,創業者通常不會積極讓我們相信「你也能做得到」。

自然、個性化的內容,讓推銷這件事看起來富有真實感,令觀眾願意相信,自己也能變得跟螢幕彼端的那人一樣。這是人們被網紅/影響者吸引的理由,他們看起來與常人無異,只是比其他人多擁有某些服務與產品,從而脫穎而出備受品牌眷顧。所以,我們讓別人告訴我們如何生活、如何穿衣、出席什麼樣的場合、吃喝什麼樣的東西,這是消費主義的理想國,我們追求的是獨特,是自我實現,實際上卻購買著由流水線生產出來,以「客製化」包裝的產品。

Photo via India Today

但你我一開始在乎的,明明是代表某項願景的人,不是他們試圖推銷的產品。影響者文化為何逐漸使人厭倦?因為我們不再想活得那麼忙碌、不再想二十四小時都緊緊黏在線上,更重要的是,追蹤這件事情變得乏味無意義,甚至令人不滿。因為觀眾被暗示著,是因為不夠上進才無法過上那般理想的生活。

「每個人都擁有24小時」這句話有什麼問題?

「你和那些成功人士一樣都擁有24小時,但成功取決於你想走得多遠,想要的東西夠不夠多,以及有沒有竭盡全力追求目標。」你肯定在哪個網紅的地盤聽過這樣的陳腔濫調,暗示你要激勵自己、擺脫經濟困境有多麼容易。但我們生活在一個物質不平等的世界,單憑心靈雞湯,或一兩支「提高你的生產力」的短影音根本無濟於事,在這些鼓舞人心卻可疑的正能量背後,是一個個缺乏自我意識,和拒絕承認特權的人。

相信通過工作便能累積可觀財富,而不需要與其他外在條件(如審美、價值觀)有所交集,是我們所面對的整體現實的一部分。這與近年保守主義再次興起的浪潮不無關係,在這樣的觀點底下,人人自負其責,勤奮工作--也唯有勤奮工作會有所收穫被奉為金科玉律,然而,對絕大多數人來說,工作並不是一種自我表達的方式,而是吞噬生活的怪物。即便資本主義制度下所有人都經歷過某種形式的剝削,假設影響者和藍領工人所受的剝削同等,絕對是種盲目。前者提倡似是而非的「職業道德」,卻經由他們所推廣的品牌,間接從低薪勞動受益,繼而以更完美精緻的線上形象,宣傳有害的工作態度。

Photo via Viebly

通過剝削勞動價值致富並保持富有,並不是影響者的原罪,識別出以華美詞藻粉飾的剝削也僅僅是第一步——一切都關係到我們對集體和社會的願景究竟是什麼,願不願意讓努力工作獲得回報的神話,取代國家在公共福利、公共服務應負起的責任。在不斷變化和不確定的世界中,影響者選擇推廣的產品、理念,應反映他們的核心價值觀,並與追隨者的憂慮相關,能夠與之交談從中學習,而非單方面的灌輸,淪為為虛假承諾幫腔的菁英。否則,這始終是一場適者生存的遊戲,經濟安全的唯一選擇,只能是自我剝削與弱肉強食。

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