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2020-09-24

販售安靜:這門無中生有的生意|cacao 可口雜誌

2010年3月一個寒冷的夜晚,100名營銷專家蜂擁至赫爾辛基的海馬餐廳,他們帶著一個遠程的目標:將一個偏遠的中等規模國家打造成世界聞名的旅遊勝地。問題是,芬蘭作為一個十分安靜的國家而聞名。2008年以來,該國的國家品牌代表團一直在尋找一個能夠發聲的民族品牌。

在海馬餐廳飲酒交談之際時,專家們仔細考慮了一下他們國家的各種優勢。這個國家曾有著傑出的教師,大量野生漿果和蘑菇,以及充滿活力的文化之都,其規模相當於美國田納西州的首府納什維爾。但這些東西還不足以成為引人注目的國家象徵。有人開玩笑地說,裸體可以作為一個國家主題,因為它能夠突出芬蘭人的誠實。其他一些人則較為正經地說,也許安靜並不是一件壞事。這個觀點引起了他們的思考。

幾個月後,該代表團發布了一份漂亮的國家品牌報告。報告突出了大量適銷對路的主題,包括芬蘭著名的教育體系和產品功能設計學院(芬蘭產品功能設計水平很高,芬蘭企業使用工業設計的程度平均達到41%,在傳統產業達80%。據芬蘭工商業聯合會發布的《芬蘭人力資源市場現狀》報告估計,芬蘭設計人員約佔芬蘭總人口的8.5%)。其中有一個全新的重要主題:安靜。報告解釋說,現代社會似乎時常嘈雜和繁忙,讓人難以忍受。然而「安靜是一種資源」,它可以像淨水或野生蘑菇一樣銷售出去。將來,人們會願意付錢來體驗安靜。

與主流觀點恰恰相反,安寧和平靜在於消除你頭腦中的噪音

人們已經開始花錢買清淨了。在一個嘈雜的世界裡,安靜可以被出售。降噪耳機零售幾百美元,有些為期一周的靜坐冥想課程費用可達數千美元。芬蘭人民發現,「無中生有」是完全可能的。

2011年,芬蘭國家旅遊局發布了一系列曠野中形單影隻的照片,標題為「請安靜」。一位全球國家品牌顧問Simon Anholt提出了俏皮的口號——「沒有語言,只有行動」。芬蘭一家鐘錶公司Rönkkö推出了自己的新廣告語「在芬蘭的安靜中手工製造」。

Eva Kiviranta為「參觀芬蘭」(visit finland)網站管理社交媒體。她解釋道:我們認為,與其說這裡多麼空曠,多麼安靜,沒有人說話,不如說擁抱安靜,使其成為一個很好的事情。

安靜是營銷活動一個獨特的出發點。畢竟你無法衡量、記錄或輸出安靜。你也不能品嚐、收集或是把它轉送出去。芬蘭營銷活動引發的思考恰恰是——安靜的有形影響到底是什麼。科學界已經開始關注這個問題。近年來研究人員已經開始強調了安靜的奇特力量,它可以安撫我們的身體、增強我們內心想法的力量和協調我們與世界間的聯繫。他們的研究成果可能在我們預期中:始於噪音。

「噪音」一詞來自於拉丁詞根,意思是噁心或疼痛。據歷史學家Hillel Schwartz所說,甚至有一個美索不達米亞的傳說,即神對塵世的人類的喧囂非常生氣,因此對人類大開殺戒(鄰居吵吵鬧鬧的城市居民可能會產生共鳴,儘管他們不希望和鄰居太親密)。

歷史學家在他的書《製造噪音:從通天塔到宇宙大爆炸之上》(Making Noise: From Babel to the Big Bang and Beyond)中解釋的那樣,對噪音的厭惡已催生了歷史上一些對安靜最積極的倡導者。1859年,英國護士和社會改革家南丁格爾( Nightingale)寫道,「無論是對病人還是健康的人,不必要的噪音是最殘酷最冷漠的折磨」。南丁格爾認為,對於正在恢復的病人來說,任何一種不經意的嘈雜或是普通的談笑聲都可能會造成驚恐、痛苦和失眠。她甚至引述了一個講座,該講座認為「突如其來的噪音」是患病兒童死亡的原因之一。

出人意料的是,最近的研究支持南丁格爾的一些熱忱的觀點。20世紀中葉,流行病學家發現了高血壓和慢性噪聲源(如公路和機場)之間的相關性。後來的研究似乎將噪聲和失眠、心髒病和耳鳴漸增的發病率聯繫起來(正是這一系列的研究孕育了20世紀60年代的「噪音污染」這一概念。這個概念完全將轉瞬即逝的噪音重新定義為有害且長期存在的)。

對人體生理的研究有助於解釋這樣一種無形的現像,如何能有如此明顯的物理效應。聲波震動耳骨,耳骨將聲波運動傳遞給蝸牛形的耳蝸。耳蝸將物理振動轉換為大腦可以接收的電信號。即使在深度睡眠中,身體也能夠立即有力地對這些信號做出反應。神經生理學研究表明,噪音首先激活杏仁核。杏仁核是位於大腦顳葉的神經元集群,它與記憶形成和情感相關。這種激活促使應激激素如皮質醇立即釋放。長期住在嘈雜環境中的人應激激素水平會逐漸升高。

正如一百輛車陣的呼嘯聲累積起來會形成一道惱人的背景噪音牆,噪音對身體的影響也在增加。2011年,世界衛生組織曾嘗試量化噪音在歐洲造成的醫療負擔,結論是3.4億西歐居民(大致相當於美國的人口數量)每年因為噪音失去了一百萬年的健康生活。世界衛生組織甚至認為,3000個心髒病死亡病例歸根到底是由於噪音過大。

所以我們喜歡安靜是因為它的「不」,它不會吵醒,不會激怒,也不會殺了我們,但它有什麼作用?南丁格爾把噪音看作是一種「殘忍的漠不關心」,她也堅持相反面,即安靜是護理的一部分,就像冥想和環境衛生一樣對病人來說是必須的。這是一個奇怪的概念,但是研究人員已經開始證明它的正確性。

經驗證,兩分鐘安靜的停頓,遠遠比實驗開始前播放放鬆的音樂,或更長時間的安靜更令人放鬆。

安靜首次出現在科研中是作為對照或基線,科學家將噪音或音樂的影響與之作比較。研究人員對安靜的研究幾乎出於偶然,就如Luciano Bernardi醫生,2006年對音樂的生理效應的研究。他說:我們沒有考慮過安靜的影響,且之前並沒有打算專門研究它。

他發現了安靜帶來的驚喜。伯納迪讓24個測試對象聽六首音樂,然後觀察他們的生理指標。他發現,通過血壓、二氧化碳變化和大腦中血流的循環,音樂的影響可以在血流中直接顯現出(醫生和他的兒子都是業餘音樂家,他們想要探索共同的興趣)。「幾乎所有種類的音樂中都有一個與覺醒的條件相適應的生理變化」他解釋說。

考慮到主動聆聽需要警覺和注意力,這種影響是有道理的。但更驚人的發現出現在曲目之間的停頓。醫生和他的同事們發現,隨機插入幾段無聲音的片段也會產生很強烈的影響,不過影響是反向的。事實上,經驗證,實驗開始前兩分鐘安靜的停頓遠遠比播放輕鬆的音樂或更長時間的靜默更令人放鬆。

換句話說,他認為沒影響的空白停頓反而成了最有趣的研究對象。安靜似乎是通過對比得到加強,也許是因為它使測試對像在專注中得到了一些釋放。也許覺醒是將精神集中在一個方向,所以如果沒有什麼更具刺激性的東西,你就會得到更深層的放鬆。

2006年,Bernardi醫生關於安靜的生理影響的論文在雜誌《心》(Heart)上下載量最多。神經學研究進一步證實了他的一個關鍵發現—— 安靜通過對比得到加強。2010年,在俄勒岡大學研究大腦中感覺處理的Michael Wehr觀察了短時突發聲音中小鼠的大腦。突然的發聲使聽覺皮層中一個專門的神經元網絡興奮。但當聲音繼續以一個相對持續的方式發出時,大部分神經元停止反應。只要有變化,神經就會發出信號。

突然的安靜也是一種變化,這一事實給了他一個驚喜。在他2010年的研究之前,科學家們就知道大腦會對安靜的開始做出反應(此能力可以幫助我們應對危險,或者比如區分一個句子中的單詞)。但是他的研究擴展了這些調查結果,他的研究顯著表明,聽覺皮層有一個單獨的神經元網絡,它在安靜開始時會興奮。一個聲音突然停止時,聽覺皮層完全就和聲音開始時一樣興奮。

雖然我們通常認為安靜意味著缺乏投入,但只要它代表聲音之間突然的間歇,我們的大腦就可以識別出來,這是由我們大腦的結構決定的。現在的問題是,那一刻之後發生了什麼——如果安靜持續之後會發生什麼,以及聽覺皮層進入一種相對靜止的狀態。

杜克大學的再生生物學家Imke Kirste曾研究過這個問題。和醫生一樣,Kirste之前根本沒打算研究安靜。2013年,她檢驗了聲音對成年小鼠大腦的影響。她的實驗讓四組小鼠聽不同的聲音刺激物:音樂,小老鼠叫聲,白色噪聲和無聲。她預計,小老鼠的叫聲作為一種交流方式,可能會促使新的腦細胞的發育。和醫生一樣,她也把安靜當成一種不會產生影響的對照因素。

事實證明,所有的聲音作用於神經系統的效應都是短期而非長期的。然而讓Kirste最為吃驚的是,她發現一個人如果能在每天的生活中保證兩個小時的時間不聽任何聲音,海馬區(大腦中負責短期記憶存儲和接收感官訊息的區域)中細胞的生長發育會因此而得到增益。也就是說,相對短暫的聽覺官能空期反而會比在工作狀態下的聽覺官能影響更顯著,這不得不讓人深感困惑。

她是這樣解釋這些結果的:「環境的豐富」,例如引入玩具或同類老鼠會促進神經元的發育,因為他們挑戰了小鼠的大腦。她推斷,也許是完全沒有聲音的環境人工痕跡太重,因此安靜會促使小鼠的靈敏度或警覺性提升到更高的水平。神經發生可能是對離奇的安靜的一種適應性反應(神經發生是包括神經幹細胞增殖並經歷均衡和不均衡性分裂成為定向祖細胞,並逐漸向功能區域遷移、不斷發生可塑性變化並與其他神經元建立突觸聯繫,從而產生神經功能的完整過程)。

大腦中新細胞的生長並不總是對健康有益處。但在這種情況下,韋爾稱這些細胞似乎成為了功能神經元。我們發現安靜真的在幫助新生的細胞分化成神經元,並融入神經系統。

但是她強調這是她的初步發現,她想知道這種影響是否有意想不到的應用。像老年癡呆症和抑鬱症之類的狀況和海馬體中的神經發生率的不斷降低有關。她說,如果能建立起安靜和人體神經發生之間的聯繫,那麼神經學家可能會發現安靜的治療用途。令她大為吃驚的是,她發現每天兩個小時的安靜能促進大腦海馬體區域的細胞發育。

很顯然,安靜環境有時的確會對個體有很大的益處。根據聲音神經學專家Robert Zatorre的描述:我們的頭骨下面並非萬籟俱寂,即便人們無法得到來自環境的聲音刺激,大腦也會有在內部主動製造出聲音的行為。

想像一下,比如你正在收聽保羅·西蒙和加芬克爾(Simon and Garfunkel)的《寂靜之聲》(The Sound of Silence),收音機突然停了。神經學家們發現,如果你非常了解這首歌,你的大腦聽覺皮層會保持活動狀態,彷彿音樂仍在播放。你現在聽到的不是外界產生的聲音,你在檢索記憶。聲音並不總是源於感覺,有時我們的主觀感覺源於聲音的錯覺。

這意味著大腦的想像力:在安靜的空白感覺板上,心靈可以進行自己的交響樂。但它也提醒我們,即使沒有像聲音之類的感覺輸入的情況下,大腦仍可保持活躍和動力。

1997年,華盛頓大學的神經科學家團隊收集了測試對像在完成各種心理任務,如算術和文字遊戲時的大腦掃描數據。一位科學家Gordon Shulman注意到,正如你所期望的,雖然激烈的認知導致大腦的某些部位形成尖峰波形,它也會引起大腦其他部位活躍性的下降。但與此矛盾的是,即使測試對像在一個安靜的房間裡什麼也不做,似乎也存在一種極為明顯的背景腦部活動。

Marcus Raichle是該小組的首席科學家,他知道,對數據的深入研究完全有充分的理由。幾十年來,科學家們已經知道,大腦的「背景活動」消耗了其大部分的能量。事實上,像模式識別或算術之類的困難任務只會多消耗大腦百分之幾的能量。這表明,若是忽略了大腦的這些背景活動,神經病學家可能會忽視掉至關重要的東西。當你這樣做時,大部分的大腦活動最後都被剪掉了。

2001年,Raichle和他的同事們發表了一篇開創性的論文,定義了大腦功能的「默認模式」——功能產生於前額葉皮層,在認知行為中起作用。這意味著看似「休息」的大腦是永遠活躍的,它在不停收集和評估信息。其實,集中的注意力限制了這一掃描活動。他們一致認為,這種默認模式有「相當明顯的進化意義」。例如,偵查食肉動物行為應自動發生,而不需要額外的意圖和能量。

遠離噪音和目標導向的任務似乎將內在和外界的安靜結合在一起,給我們提供了有意識的工作空間來讓安靜可以發揮作用,將我們自己融入世界,去發現適合我們的地方。這就是安靜的力量。

Noora Vikman是一個民族音樂學家,同時也是芬蘭營銷家們的安靜顧問,她非常了解這種力量。她住在芬蘭的東部,那裡遍布安靜的湖泊和森林。她說:在一個遙遠而安靜的地方,她發現了在繁忙的日常生活中聽不到的想法和感受。如果你了解自己,你必須要與自己同在,與自己討論,能與自己對話。

「請安靜」已被證明是芬蘭重塑的品牌中最流行的主題,也是參觀芬蘭網站中最受歡迎的網頁之一。也許安靜可以銷售是因為很多時候我們把它當做了一個有形的東西,某種易碎的東西,就像瓷器或水晶,或是某種精緻珍貴的東西。民族音樂學家還記得,那次她經歷了近乎完全安靜的罕見時刻。站在芬蘭的荒野中,她用耳朵捕捉動物或風發出的最微弱的聲音。

她說:你發生的變化很奇怪。你完全有能力,甚至是用最小的聲音打破安靜。然而你不想這樣做。你會盡你所能保持安靜。

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